海量财经丨从“年轻人的乌托邦”到资本弃子：海伦斯的坠落速度比醉汉摔酒杯还快

0次浏览发布时间：2025-04-06 12:41:00

海报新闻记者周凌峰报道

这家曾以“年轻人的社交乌托邦”为标签的连锁酒馆，在上市短短三年内经历了从巅峰到谷底的坠落，其速度之快甚至超过了醉汉摔碎酒杯的瞬间。

近日，港股“小酒馆第一股”海伦司发布了2024年财报。这份姗姗来迟的成绩单犹如一记重锤，该公司总收入同比腰斩37.8%至7.52亿元，净亏损7797.6万元，与前一年1.8亿元的净利润形成鲜明对比。

战略收缩的惨痛代价

财报显示，海伦司酒馆的日均销售额较去年出现了下滑。其中，来自三线及以下城市酒馆的下滑最为明显。

记者注意到，一直以来，海伦司更倾向下沉市场，利用“好地段、差位置”的选址逻辑，能以相对更低的人力和租金成本下创造更多利润，但这种选址逻辑似乎失灵。从同店表现结果来看，财报显示，2024年海伦司同店单店日均销售额（营业天数≥300天）为0.95万元，较上年的1.21万元下滑21.5%。对于同店表现有所下降，海伦司称主要是国内经济市场复杂多变所致。

不仅如此，曾经一度为了占据市场份额的海伦司小酒馆，其开店速度几近“疯狂”。但这种疯狂的节奏最终在2022年被画上了句号，“断臂求生”计划也自此开始。进入2024年，海伦司一二线城市酒馆数量进一步缩减，与此同时继续开拓低线城市市场。财报显示，海伦司三线及以下城市酒馆数量从上年的252家增加至375家，而一线、二线城市酒馆则从38家、186家减少至35家、146家。关店的背后折射出的不仅是品牌方对市场和消费的判断失误，更因闲置资产和闭店损失拖累公司发展。

海伦司曾以直营模式快速扩张，2021年门店数达782家，但2022年起大规模关店，2024年直营门店仅剩112家，较2023年减少143家。直营业务收入从2021年的18.36亿元降至2024年的5.57亿元，降幅超69%。

2023 年重启加盟后，“嗨啤合伙人”门店从0家增至2024年的424家，但约15%门店存在客诉率超标问题。尽管加盟模式降低了公司成本（人力开支从2022年的10.03亿元降至2024年的1.74亿元），但单店日均销售额也从2024年上半年的5400元降至2024年底的5000元，且加盟商盈利压力大，部分门店回本周期延长至3年以上。

更值得警惕的是，特许经营收入中近七成来自向加盟商销售产品，这种“卖设备赚快钱”的模式，与海伦司宣称的“平台化转型”形成微妙反差。

消费逻辑剧变下的生存危机

海伦司曾引以为傲的“十元啤酒+社交空间”模式，正遭遇消费升级与降级的双重绞杀。第三方监测数据显示，其核心客群（18-25岁）消费频次同比下降23%，客单价从82元降至71元。消费者投诉集中在“产品同质化严重”“空间体验陈旧”等方面，昔日“年轻人的乌托邦”正沦为“拍照打卡地”。

供应链层面，海伦司陷入“高毛利陷阱”。尽管自有酒饮毛利率提升至76.6%，但过度依赖饮料化酒饮（占比82.4%）导致产品矩阵失衡。对比同行胡桃里音乐酒馆的“餐饮+酒水+演出”复合业态，海伦司单一的酒水销售模式显得愈发单薄。

资本的审判和消费者的不满

业绩变脸直接引发股价雪崩。自2024年盈利预警发布后，海伦司市值从峰值的200亿港元蒸发至20亿港元区间，跌幅超90%。更严峻的是，公司被移出恒生综合指数及港股通标的，流动性危机与估值重构形成恶性循环。券商研报普遍指出，海伦司当前估值已反映最坏预期，但转型成效仍需3到5年验证。

不仅如此，在消费端，来自消费者的投诉和质疑声也此起彼伏。黑猫投诉平台显示，Helens海伦司小酒馆相关投诉量累计达86条，涉及“服务态度差”“团购券无法使用”“存酒过期”等问题。例如，消费者反映“购买团购券后店员拒绝核销”“存酒过期后不予退还”，甚至出现“顾客闹事导致消费者衣物损坏，门店推卸责任”的极端案例。在社交平台上，有的消费者甚至怀疑加盟商为压缩成本，存在“以次充好”“私自调价”等行为。

破局之路在何方？

面对困局，海伦司抛出“社区空间”新模型，试图通过“日咖夜酒+新零售”拓展消费场景。据测算，新店型坪效能提升30%，但40万元的单店投资门槛能否吸引优质加盟商存疑。行业分析师指出，海伦司需在三个维度寻求突破：一是重构产品矩阵，二是提升运营效率，三是建立差异化品牌认知。然而，市场对其 “轻资产化” 可行性存疑，中信证券指出，加盟模式需3到5年验证，其间现金流压力可能导致估值进一步下调。

这场坠落启示录揭示的，不仅是一家企业的兴衰沉浮，更是整个线下消费行业的转型阵痛。当资本潮水退去，那些靠故事堆砌的商业帝国，终究要回归商业本质的残酷拷问。海伦司的未来，或将取决于其能否在规模与质量、速度与深度之间找到新的平衡点。