作者 | 源Sight 王言
迪卡侬这个曾以“极致性价比”颠覆运动零售市场的法国品牌，在效仿始祖鸟的路上遭遇了波折。
4月1日，迪卡侬发布2024年业绩报告，2024年，按固定汇率计算，公司营收同比提升5.2%，考虑到不利汇率影响，实际营收增幅为3.8%，总规模达162亿欧元。不过，2024年迪卡侬的净利润下滑至7.87亿欧元，2023年同期为9.31亿欧元。
在业绩增长遇到瓶颈时，迪卡侬也开始对高层进行调整。3月28日，迪卡侬宣布，CEO Barbara Martin Coppola离任，Javier López将担任集团全球首席执行官。
来源：迪卡侬天猫旗舰店
当售价1099元的登山鞋与萨洛蒙正面交锋，当千元冲锋衣试图比肩萨始祖鸟，迪卡侬的高端化实验，正在品牌认知、市场竞争与战略平衡之间挣扎前行。
“局部”高端化
在过去的十多年里，中国已经成为迪卡侬最大的海外市场，但在大众眼中，迪卡侬是一直是一家“运动超市”，“性价比”是其最重要的标签。不过，在上游成本增加以及消费升级的情况下，迪卡侬或是主动，亦或是被动地向中高端市场进军。
从2024年初开始，“迪卡侬悄悄涨价”的消息不断在社交媒体平台传播。有媒体统计，彼时，迪卡侬对包括背包、露营椅、墨镜、防晒服等多款产品进行了提价。
对此，迪卡侬方面回应称，迪卡侬始终是初、中、高阶全品覆盖，2024年以前，迪卡侬中国市场入门级产品占比较大，整体价格更亲民。中高端产品在国内的占比曾为一至两成，但随着市场对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬中国在这一价格带进行新的选品，这导致产品单价有所上升，但总体来看，迪卡侬的产品依然以性价比为主要特征。
对产品进行提价之外，迪卡侬的一些人事调整，也代表着其正向中高端品牌进阶。
2024年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩正式履职迪卡侬中国，出任迪卡侬中国CMO。张晓岩一直有着“lululemon中国1号员工”之称，其入迪卡侬，被外界视为后者发力营销、进军高端市场的的信号。
在中国市场，一些高端细分运动品牌所取得的成绩的确令人眼馋——始祖鸟凭借高端冲锋衣，跻身“中产三件套”；lululemon凭借瑜伽服不断收割中产；萨洛蒙则凭借在户外登山领域的专业积累，业绩实现快速增长……
这种趋势下，迪卡侬有意向高端化、细分领域倾斜的做法不难理解。源Sight注意到，除了相对平价的产品之外，迪卡侬部分登山鞋、瑜伽服产品已经突破破500元，甚至千元价格带。
服饰之外，迪卡侬旗下高端公路自行车售价也在不断攀升。除了入门级的千元产品外，诸如EDR RIVAL等高端系列售价也达到20000余元，最高超过6万元。
来源：迪卡侬天猫旗舰店
不过，迪卡侬认为，高端化对于自己来说只是一个局部策略。2024年9月，迪卡侬方面曾对媒体表示，高端化战略的实施，使迪卡侬能够在专业市场中占据一定份额，同时保持其大众化、高性价比的品牌特色。“迪卡侬并没有全面高端化，而是通过增加高端板块来提升品牌形象和市场竞争力。”
但不得不承认的一个事实是，过去一段时间，除了推出高端新品之外，迪卡侬对一些基础款产品都进行了提价。有消费者就表示，迪卡侬99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的登山鞋垫涨到59.9元，14.9元的儿童包涨到39.9元……
而迪卡侬要想在中国继续扩大市场份额，并不容易。一方面，迪卡侬的平价品牌形象已经在用户心中形成了固有印象，需要进行长期的品牌引导才有可能改变。
另一方面，在迪卡侬基础款产品价格上涨的情况下，来自拼多多、1688等平台的“白牌”平替产品，也正在蚕食前者的市场。如果一味地推进高端化，迪卡侬很可能陷入“顾此失彼”的窘境。
开小店也是为了高端
业绩增长放缓之外，迪卡侬在中国门店的扩张也不如预期。
据媒体报道，迪卡侬曾在2014年提出未来5年拓展至500家的目标。但根据迪卡侬官网信息，目前迪卡侬中国门店数量为200家左右，与当时制定的目标还存在较大差距。
迪卡侬中国门店分布情况 | 来源：官网
而根据迪卡侬最新的计划，两年内其要在中国新开店及焕新升级门店年均数量达20至30家。
从迪卡侬近两年的门店结构看，其正在改变此前以“大卖场”为主的模式，密集开出一些小型门店。
去年12月，迪卡侬位于广州的首家新标店正式开业，同期，迪卡侬相继在北京、南京、上海等地开出多家新标店，相比此前四五千平米的大卖场门店，迪卡侬新标店面积更小，大多在1000-2000平米之间，产品种类也更专业和精细化。比如去年8月在上海新开的一家迪卡侬门店，是上海首家自行车全品类专卖店。
除了降低房租等开店成本，提高扩张和下沉的速度之外，迪卡侬开小店，其实也与高端化策略一脉相承。
一方面，小店聚焦垂直品类，如自行车、滑雪、瑜伽等，可以避免与自有大卖场业务直接竞争。同时，面对 lululemon、安德玛等专业运动品牌的增长，通过调整“大而全”的平价商超定位，聚焦细分品类与专业服务，迪卡侬似乎试图在消费分级时代重新定义自身角色——从“运动用品超市”转型，定位更加高端。
迪卡侬线下门店
不过，渠道策略的调整也会带来阵痛。尽管迪卡侬在小店推出高端产品，但在骑行、滑雪等细分领域，针对高端产品，消费者仍优先选择崔克、始祖鸟等更为专业品牌。
此外，相比大店，迪卡侬小型门店的SKU可能会更少，而其大店的“低价引流+全品类”模式曾吸引大量入门级消费者，一旦小店中高端产品占比提升，可能会出现价格敏感型客户流失的情况。
换帅调整
关于迪卡侬换帅的原因，业界并未有定论，但在业绩不佳的当下，重新进行战略调整成为这一事件合理的解释。
据媒体报道，2022年，作为职业经理人的BarbaraM artin Coppola开始担任了家族企业迪卡侬全球首席执行官。在入职迪卡侬之前，Barbara也曾在宜家和谷歌就职，分别负责数字化转型以及全球数字业务。
Barbara上任之后，迪卡侬也进行了一系列的转型调整——2024年3月，迪卡侬宣布品牌焕新，更换了品牌logo、调整品牌定位、升级产品组合、提高自有品牌价格线；从lululemon挖来张晓岩；在渠道方面，迪卡侬对全球门店进行了升级，包括调整门店风格、产品陈列、打造数字化体验等。
再将目光拉回中国市场，Barbara任职期间，迪卡侬高端化、细分化的调整方向某种程度上与时下的消费风向错配。如今，消费分级趋势越发明显，不分消费群体开始收紧钱包，而相比始祖鸟、lululemon等早已经站稳脚跟的高端品牌，迪卡侬在新市场的品牌力又明显不足。
在2024年之前，Barbara治下的迪卡侬业绩也一直处在增收不增利的状态。
根据财报，2021—2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，增长幅度分别为21.3%、11.7%和1.15%；净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，基本原地踏步。
而相比Barbara这个空降的“外来户”，Javier López是迪卡侬土生土长的员工。据公开资料，Javier López在迪卡侬任职超过20年，曾担任集团数字化、物流、零售等多板块核心职务。
迪卡侬集团董事会主席Julien Leclercq表示，新CEO将聚焦“可持续增长与创新驱动力”，延续品牌焕新战略。而鉴于Javier López的在供应链等上游的经验，或许迪卡侬有望平衡成本，进一步加码高端。
但无论如何，迪卡侬的高端化战略，既是应对市场饱和的被动选择，也是突破 “低价陷阱”的主动求变。然而，从“运动用品超市”到全面、高端、专业品牌的跨越，需要解决品牌、技术、渠道等多重难题。
或许，迪卡侬的真正挑战不在于能否做好高端产品，而在于如何在保持“让所有人加入运动”的初心下，找到平价与高端的共生之道。
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